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麦当劳真正的竞争力 是贯彻了30年的 超值 战略

  • 时间:2020年12月30日
  • 来源:天女网
  • 类别:服饰资讯
摘要:有人曾将麦当劳进入中国内地市场(1990年)以来的价格涨幅,和30年间中国物价指数(CPI)的增幅对比,结果发现,麦当劳的涨价幅度居然低于通胀。从全球范围来看,我们都很难找到第二个这样的品牌了。如何把麦当劳的

有人曾将麦当劳进入中国内地市场(1990年)以来的价格涨幅,和30年间中国物价指数(CPI)的增幅对比,结果发现,麦当劳的涨价幅度居然低于通胀。

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从全球范围来看,我们都很难找到第二个这样的品牌了。如何把麦当劳的品牌发展解释清楚,似乎成了整个营销圈的问题。

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△图片来源:麦当劳官博

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谁能想到,麦当劳在门店稀少的中国西部还有这样的支持者?

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界面新闻报道,尽管目前麦当劳在中国拥有3700多家门店,但类似四川雅安这种中西部地区,仅有600家左右。

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紧接着,「麦当劳现象」在各大媒体平台被讨论:麦当劳为什么要把甜品站单独放在门店外面?麦当劳为什么不让顾客排队?

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对于湖北乃至整个中西部,15亿元的引资可能是次要,最重要的是通过麦当劳及其供应商的供应链智慧产业园,汲取供应链管理经验。

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而其年度规划产能包括3.4万吨肉类产品、2.7亿个面包、3000万个糕点、20亿个包装产品;产业园将建设2.5万平米行业高标准冷冻冷藏和干货仓库,每年最多可提供1000万箱物流服务。

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其实,品牌养成的核心是消费者的认知、认同、认购,麦当劳所做的一切都是在引导最终的认购。只有在频密认购过程中,品牌对于消费的心智抢占才能享受到复利。

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这些都将支撑麦当劳在中国市场中西部地区的发展。

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△图片来源:麦当劳官博

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03供应链西进2019年麦当劳营销年会,有一个特别的发言者,他是一个来自四川雅安的男孩,有着时尚的装扮、唱着很酷的B-box。

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那么,麦当劳如何实现消费者的最终认购?答案是超值战略。

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到现在,内蒙古马铃薯种植基地的亩产量增加了近5倍,年产值也达到了2000万元。

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这里原本并非马铃薯盛产地,亩产不过700kg,产值也仅仅500万元。麦当劳与辛普劳引进美国先进的马铃薯品种和种植技术,每年指导当地农民种植。

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2020年,大家热议麦当劳。

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△图片来源:摄图网

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但复盘下来也就一句话:麦当劳1990年进入中国内地市场,经过三十年的发展,中国已经是麦当劳全球第二大市场以及全球发展最快的市场。

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△图片来源:麦当劳官博

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复盘成功品牌表面的作为,无法复制出一个新的品牌。

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要知道,中国市场而今大部分的特许经营连锁模式、「在职+脱产」的员工培训体系等,都是通过学习麦当劳等海外品牌管理经验而来。

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这就显现了麦当劳真正的竞争力——持续30年贯彻「超值战略」。

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这群人有怎样的用餐需求?他们对于食物的喜好中:一是安全、二是好吃、三是性价比高。

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在麦当劳看来,供应链就是企业的生命链、价值链。她甚至将整个商业价值体系的联合体比着一个三脚凳,上游供应商、下游加盟商以及麦当劳员工,则是支撑整个品牌屹立不倒的关键。

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在麦当劳,优惠产品随心配1+1套餐,仅需12元;会员日每周4天可以吃到半价产品;8月份的88金粉节,麦当劳更是推出价值2亿的优惠产品。

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更甚者,出了麦当劳餐厅,你花同样的钱也无法买到相似的东西。

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这背后,就显现了麦当劳真正的竞争力——持续30年贯彻的「超值战略」。

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让众人印象最深刻的是,这个酷酷的男孩脖子上有一个纹身,图案则是麦当劳的LOGO。男孩说,小时候要吃麦当劳是非常难的,要从雅安县城到省城成都才能吃到,一年都不一定能吃到一次。

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这仅仅是帮助农户、供应商提高了效率挣到了钱吗?其实麦当劳深知,后端底层供应链的高效,才能健康持续地保证前端市场经营的高效。

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其实不然。财经作家沈帅波采访麦当劳中国CEO张家茵、CFO黄鸿飞时得到一组数据,在中国内地市场,麦当劳总销量的30%来自外卖,消费主要用户群体是30岁以上人群。

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当时,麦当劳最大的薯条供应商辛普劳面临一个问题。他需要将爱达荷州的土豆供应期延3个月,以实现全年供应。

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在接受采访中,麦当劳中国CEO张家茵也表示,「产业园将带动湖北当地相关农业原料的供应作为配套,并引进专业人才和先进技术,助力提升湖北食品加工业的发展水平。」

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这背后,需要更为强大的供应链建设支撑「超值」的西进。

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对于麦当劳,外界有一个天大的误会,那就是以为这个品牌的核心用户群体是16岁以下的孩子们。

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早在上世纪40年代,麦当劳在薯条供应链的布局就影响了整个西式快餐业。

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据悉,这个供应链智慧产业园占地面积超过30万平方米,将覆盖食品生产、环保包装、冷链配送全产业链,预计年产值近15亿元。

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如果将这与中西部1000家门店计划、湖北供应链智慧产业园放到一起看,就不能单单把它理解它成麦当劳的开城拓店,而应理解成,麦当劳带着「供应链文化+超值战略」的组合拳加码中国。

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怎样才叫感到「超值」?就像一位出差人士所言:你可以在外面花一样的价钱,买到和麦当劳一样的鸡翅,但你买不到一样的品质和卫生。

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02超值从一根薯条做起有人曾统计麦当劳进入中国内地市场(1990年)以来的价格涨幅,将其与30年间中国物价指数(CPI)的增幅对比发现,其涨价幅度居然低于通胀。

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△图片来源:麦当劳官博

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为了实现这一目标,两者投入了将近40万美元研发可以保持新鲜口感的冷冻薯条产品。

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△图片来源:摄图网

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从这个角度来看,麦当劳将其在内地的首个智慧产业园落地湖北,或将有效带动供应链现代化水平,以及推动长江经济带发展。

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后疫情时代的中国经济,展现着强大的恢复能力。而在当下讨论的「国内国外双循环」之中,供应链则被视为大国经济循环畅通的关键。

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言外之意,物美价廉,能感受到「超值」。

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2003年,为满足对麦当劳中国市场薯条的供应,辛普劳也在内蒙古锡林浩特建立了马铃薯种植基地。

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用户在期待,品牌在努力。为了把高品质与安心美味的「超值」食物带给更多这样的男孩,麦当劳中国首席执行官张家茵称,公司将在2023年把中西部市场餐厅数量提升至1000家。

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疫情期间,星巴克、海底捞都关了,为什么麦当劳还在营业?疫情稳定后,海底捞、喜茶接连涨价,为什么麦当劳能推出0元产品?

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做到这一点,当下互联网玩家的补贴战术和资本游戏根本玩不转;这是需要从供应链入手,在每一根薯条、每一块鸡翅上实现降本增效。

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01品牌背后的超值战略讲述一个品牌的发展,更多人选择的切入口是复盘。

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正是因为超值,麦当劳在中国市场收获了1.5亿会员。这个数字,相当于中国手游IP市场的核心用户规模。

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04重仓中国在此1个月前,麦当劳旗下咖啡品牌麦咖啡也宣布,未来3年内将投资25亿,在中国布局超过4000家门店。

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无论是获益者还是推动者,在构建「双循环」新发展格局、长江经济带高质量发展的窗口下,麦当劳正在重仓中国。

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12月18日,麦当劳就宣布,与四大供应商泰森、宾堡、新夏晖、紫丹在湖北孝感计划投资15亿元,打造麦当劳湖北供应链智慧产业园。

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